●能否培育擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，并使之成長為世界名牌，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)成長為世界級公司，已成為衡量我國企業(yè)是否具有核心競爭力、能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要標(biāo)志。
　　●我國企業(yè)創(chuàng)立自主品牌乃至世界名牌是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，面臨著產(chǎn)品開發(fā)能力的差距、市場開發(fā)能力的差距、制造競爭力的差距等諸多難題。
　　●任何一個(gè)世界名牌都是長期積淀和艱苦創(chuàng)新的結(jié)果。我國企業(yè)只有抓住機(jī)遇，化壓力為動(dòng)力，積極推進(jìn)包括觀念、技術(shù)、市場和管理創(chuàng)新的全方位、全過程創(chuàng)新，才能創(chuàng)出世界名牌。

　　在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日益發(fā)展的條件下，國家與國家之間的競爭正更多地表現(xiàn)為企業(yè)與企業(yè)特別是跨國企業(yè)之間的競爭，其直接體現(xiàn)就是品牌與品牌之間的激烈碰撞，以及由此帶來的國際品牌版圖的急劇變化。品牌競爭力已成為國家競爭力的重要體現(xiàn)。能否培育擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，并使之成長為世界名牌，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)成長為世界級公司，已成為衡量我國企業(yè)是否具有核心競爭力、能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要標(biāo)志。因此，努力創(chuàng)造和培育擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌并形成自主品牌體系，應(yīng)該成為我國企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)。

　　創(chuàng)立自主品牌應(yīng)成為我國企業(yè)創(chuàng)新的目標(biāo)

　　世界經(jīng)濟(jì)特別是發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程證明，沒有企業(yè)的創(chuàng)新能力，就沒有產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力，也就沒有國家的創(chuàng)新能力，而自主品牌直接反映著企業(yè)的創(chuàng)新能力。創(chuàng)立自主品牌，是增強(qiáng)我國企業(yè)國際競爭力的需要，也是推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要。

　　從時(shí)代背景來看，自主創(chuàng)新是我國“十一五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的著力點(diǎn)和重大政策取向。以胡錦濤同志為總書記的黨中央將增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力提高到國家戰(zhàn)略的高度，提出建設(shè)創(chuàng)新型國家的重大戰(zhàn)略思想，并特別強(qiáng)調(diào)了企業(yè)在國家創(chuàng)新體系中的主體地位。面向２１世紀(jì)，以掌握發(fā)展主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)為特征的自主創(chuàng)新，以擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和擁有知名品牌為特征的跨國公司，已經(jīng)成為左右全球經(jīng)濟(jì)競爭的主導(dǎo)力量。所以，創(chuàng)造擁有知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，創(chuàng)造可以與跨國公司相媲美的世界名牌，應(yīng)該成為我國企業(yè)創(chuàng)新的目標(biāo)。

　　從國家發(fā)展趨勢來看，我國已迎來需要更多地依靠創(chuàng)新來推動(dòng)發(fā)展的階段。發(fā)達(dá)國家正進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展的高峰階段，我們必須急起直追；實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，必須以創(chuàng)新為依托；我國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和出口從低附加值向高附加值轉(zhuǎn)變，從價(jià)格競爭優(yōu)勢向技術(shù)競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，從成本競爭優(yōu)勢向品牌競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，除了創(chuàng)新沒有第二條路徑。

　　從全球市場形勢來看，國內(nèi)市場與國際市場的界限越來越模糊，我國企業(yè)同跨國公司的競爭最終要?dú)w結(jié)為品牌競爭。上個(gè)世紀(jì)８０年代，龐大的國內(nèi)市場需求曾造就了一大批產(chǎn)品類企業(yè)，而今其中的許多企業(yè)已銷聲匿跡。這是這些企業(yè)無品牌追求、更無國際化訴求的必然結(jié)果。這說明，龐大的國內(nèi)市場規(guī)模如同一把雙刃劍：一方面，它具有激勵(lì)企業(yè)投資、再投資的作用，因此是產(chǎn)業(yè)國際競爭力的一大優(yōu)勢；另一方面，它所帶來的豐富機(jī)會也可能導(dǎo)致企業(yè)喪失向外拓展的意愿，因此成為不利于國際競爭的因素。海爾集團(tuán)目前之所以能夠在國際市場上形成一定的品牌競爭力，就在于它一直堅(jiān)持把品牌培育和國際化拓展作為并行不悖的兩大目標(biāo)。

　　創(chuàng)立自主品牌是一項(xiàng)艱巨任務(wù)

　　我國企業(yè)創(chuàng)立自主品牌乃至世界名牌，是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)，面臨著諸多難題。與國際著名跨國企業(yè)相比，我國企業(yè)存在以下幾大差距：

　　產(chǎn)品開發(fā)能力的差距。當(dāng)今世界，知識產(chǎn)權(quán)正成為企業(yè)獲得實(shí)際控制權(quán)和利益分配權(quán)的決定性因素，它直接體現(xiàn)著產(chǎn)品的開發(fā)能力。目前，發(fā)達(dá)國家的競爭優(yōu)勢正在由過去對產(chǎn)品和資本的壟斷轉(zhuǎn)向?qū)�技術(shù)和知識的壟斷。上個(gè)世紀(jì)９０年代以來，在世界專利申請量中，ＯＥＣＤ（經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織）國家占９０％以上。這種優(yōu)勢是這些國家經(jīng)濟(jì)競爭力的重要源泉。不僅如此，在國家和企業(yè)研發(fā)投入方面，我國與發(fā)達(dá)國家也有很大的差距。２００４年，我國設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)的大中型企業(yè)占全部企業(yè)的比例為２３．４％，比２００３年下降了５個(gè)百分點(diǎn)。我國２００２年技術(shù)引進(jìn)與消化吸收經(jīng)費(fèi)投入比例為１∶０．０８，而韓國和日本在相近發(fā)展階段的投入比例是１∶５—１∶８。海爾是我國申請專利最多的企業(yè)之一，到２００５年累計(jì)申請專利６１８９項(xiàng)（其中發(fā)明專利８１９項(xiàng)），申請國外專利５００多項(xiàng)。同時(shí)，海爾參與制定、修訂的國家、國際標(biāo)準(zhǔn)達(dá)８６項(xiàng)。比如，海爾主導(dǎo)的ｅ家佳網(wǎng)絡(luò)家電擁有６項(xiàng)國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)入國際標(biāo)準(zhǔn)提案階段；海爾是第一個(gè)進(jìn)入ＩＥＣ－ＰＡＣＴ國際標(biāo)準(zhǔn)組織未來技術(shù)委員會的中國企業(yè)；海爾的電熱水器“防電墻”技術(shù)是我國家電企業(yè)中第一個(gè)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國際標(biāo)準(zhǔn)提案；等等。即使如此，與著名跨國企業(yè)相比，海爾仍有相當(dāng)大的差距。

　　市場開發(fā)能力的差距。在全球市場，進(jìn)入成熟的、大型的營銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是擴(kuò)大品牌影響力和開發(fā)市場的有效途徑之一，但我國品牌要進(jìn)入這樣的網(wǎng)絡(luò)體系十分困難。海爾最初進(jìn)入美國市場時(shí)，沃爾瑪?shù)仁澜缰�名連鎖企業(yè)并不買賬。海爾便采取迂回戰(zhàn)術(shù)，在沃爾瑪周圍設(shè)店專賣。一些美國人買了海爾產(chǎn)品覺得好用，就到沃爾瑪問有沒有海爾產(chǎn)品賣。問的人多了，才促使沃爾瑪主動(dòng)提出合作代銷海爾產(chǎn)品。如今，海爾產(chǎn)品出口到１００多個(gè)國家，并進(jìn)入美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家市場的主流渠道。這是一個(gè)十分艱難的過程。此外，國際市場開發(fā)之難，還在于要承受巨額的市場開發(fā)費(fèi)用。

　　制造競爭力的差距。先進(jìn)制造的主要特征，一是滿足“客戶化”要求，二是對市場的快速反應(yīng)，三是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛應(yīng)用。我國企業(yè)在這些方面仍有相當(dāng)大的差距。上個(gè)世紀(jì)９０年代，德、日、美制造企業(yè)庫存總額占銷售總額的比例，一般都控制在１．３％—１．５％；而據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會２００４年的抽樣調(diào)查，我國制造企業(yè)產(chǎn)成品存貨占到了銷售額的２０％。

　　通過全方位、全過程創(chuàng)新創(chuàng)立自主品牌

　　任何一個(gè)世界名牌都是長期積淀和艱苦創(chuàng)新的結(jié)果，是包括觀念、技術(shù)、市場和管理創(chuàng)新的全方位、全過程創(chuàng)新的結(jié)果。我國企業(yè)只有抓住機(jī)遇，化壓力為動(dòng)力，長期不懈地堅(jiān)持創(chuàng)新，才能創(chuàng)出世界名牌。

　　沒有觀念的創(chuàng)新，其他創(chuàng)新就無從談起。在創(chuàng)立世界名牌的大目標(biāo)下，海爾首先創(chuàng)新觀念。在創(chuàng)業(yè)初期，海爾就提出了“國門之內(nèi)無名牌”的觀點(diǎn)。在許多企業(yè)抓單一的出口創(chuàng)匯時(shí)，海爾堅(jiān)定地實(shí)施了“出口創(chuàng)牌”戰(zhàn)略。隨著跨國品牌蜂擁進(jìn)入我國市場，國內(nèi)生產(chǎn)、國外銷售的方式既無法滿足全球市場的不同需求，也不可能開發(fā)出與跨國公司相媲美的有競爭力的產(chǎn)品，于是海爾適時(shí)提出了“出口創(chuàng)牌”必須轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺鰢鴦?chuàng)牌”。２０多年來，海爾的創(chuàng)品牌戰(zhàn)略遵循了這樣一條路徑：第一臺引進(jìn)——學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)；第二臺國產(chǎn)——根據(jù)國內(nèi)需求實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)；第三臺出口——出口創(chuàng)牌；第四臺當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)——境外生產(chǎn)，創(chuàng)全球品牌。目前，海爾已擁有３０個(gè)海外生產(chǎn)基地，在美國、中東、東南亞、歐洲等市場實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)�！俺鰢鴦�(chuàng)牌”不是簡單的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移，而是在“融資、融智、融文化”的取向下，真正在當(dāng)?shù)匦纬稍O(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售一體的本土化企業(yè)。這也就是海爾提出并實(shí)施的國際化“三步走”戰(zhàn)略：走出去——出國創(chuàng)牌；走進(jìn)去——成為本土化企業(yè)；走上去——成為當(dāng)?shù)氐氖澜缑�牌�?BR>
　　核心技術(shù)的突破是具有全球競爭力的重要標(biāo)志，也是品牌競爭力的關(guān)鍵。胡錦濤同志指出：“一定要瞄準(zhǔn)世界科技發(fā)展前沿，大力加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力建設(shè)，努力掌握核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)，擁有更多自主知識產(chǎn)權(quán)，為把企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)提供強(qiáng)大科技支撐�！焙�爾自主研發(fā)的“愛國者Ⅲ號”數(shù)字電視解碼芯片，是我國大陸第一顆擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、大規(guī)模生產(chǎn)的超大規(guī)模數(shù)字電視解碼芯片，也是我國市場性價(jià)比最高的數(shù)字電視解碼芯片，打破了國外公司對市場的壟斷，奪得了國內(nèi)５０％以上的市場。

　　創(chuàng)立全球化的品牌，必須整合全球的設(shè)計(jì)資源。沒有關(guān)鍵市場的本土設(shè)計(jì)，就沒有關(guān)鍵市場的產(chǎn)品競爭力。整合全球的設(shè)計(jì)資源，是海爾近年來全面實(shí)施全球化品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、構(gòu)建全球設(shè)計(jì)體系的出發(fā)點(diǎn)。目前，海爾在全球擁有１２個(gè)設(shè)計(jì)中心和幾十個(gè)信息中心，本土化設(shè)計(jì)研發(fā)、本土化生產(chǎn)、本土化銷售，為海爾全球化品牌戰(zhàn)略的快速實(shí)施提供了強(qiáng)大科技支撐。世界名牌需要具備強(qiáng)大的全球影響力，而全球影響力又來自若干區(qū)域的影響力。推進(jìn)市場創(chuàng)新，就是創(chuàng)造能夠產(chǎn)生這種影響力、滿足不同區(qū)域乃至全球消費(fèi)需求的差異化產(chǎn)品。因此，海爾所追求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更多地體現(xiàn)為市場設(shè)計(jì)。例如，針對巴基斯坦家庭人口多、袍子大的特點(diǎn)，海爾開發(fā)出洗袍子洗衣機(jī)，最多可洗１２公斤衣物。目前在巴市場各品牌同容量段的洗衣機(jī)中，海爾洗衣機(jī)銷量位居第一。

　　創(chuàng)立全球化的品牌，需要提供全球化的差異化產(chǎn)品。在全球化市場上，沒有差異化就不會有生存空間，更不會有品牌空間。海爾“不用洗衣粉”的雙動(dòng)力洗衣機(jī)，就是目前全球市場上獨(dú)一無二的差異化產(chǎn)品。這款產(chǎn)品憑借環(huán)保、健康等優(yōu)勢，創(chuàng)造性地解決了１５個(gè)世界級難題，擁有３２項(xiàng)專利，榮獲國家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，是我國家電行業(yè)的唯一獲獎(jiǎng)產(chǎn)品。新技術(shù)、新產(chǎn)品創(chuàng)造出了差異化的增值需求：在馬來西亞，其銷售單價(jià)達(dá)３９９９馬幣，而當(dāng)?shù)厥袌鲈瓉碜钯F的同類產(chǎn)品只售１６００馬幣。

　　世界名牌最終要靠人來創(chuàng)造，而最大程度地發(fā)揮人的作用要靠管理創(chuàng)新。管理創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新的基礎(chǔ)。海爾從ＯＥＣ管理模式（日事日畢、日清日高），到流程再造、人人成為自主創(chuàng)新的ＳＢＵ（戰(zhàn)略事業(yè)單位），在管理模式上的“創(chuàng)造性破壞”一直在持續(xù)�；�于全球化戰(zhàn)略的新思考，海爾在繼承以往管理模式和企業(yè)信息化的基礎(chǔ)上，最近又提出“人單合一”的管理思想�！叭藛魏弦弧蹦Ｊ桨�括“人單合一”、“直銷直發(fā)”和“正現(xiàn)金流”�！叭藛魏弦弧笔侨伺c市場目標(biāo)合一，使每個(gè)員工成為創(chuàng)造市場的ＳＢＵ（戰(zhàn)略事業(yè)單位），每個(gè)人面對市場經(jīng)營。減少庫存和應(yīng)收款被認(rèn)為是全世界企業(yè)共同的難題，而國外管理學(xué)界認(rèn)為，海爾的“人單合一”模式正是解決這一難題的創(chuàng)新思路。